危机公关处理

把教育带到舞台：看危机公关时代的《走西口》
清代“危机公关案例”首现京剧舞台
　　京剧《走西口》讲述了清朝康熙年间晋商名门晋德裕遭遇品牌危机并成功化解的故事，与此同时，晋德裕在开拓俄罗斯市场的时候，也坚持了以“诚”、“义”待人，最终成功打通对俄贸易通道，并推动清朝与沙俄两国政府签订了中俄边境贸易的《恰克图条约》，在中国经贸发展史上留下了光彩的一页。整台演出用较大的篇幅展现了清代晋商的诚信经营和情义行事，也为当代商人展现出了一个活生生的舞台版“危机公关案例”。
　　于魁智李胜素黄金搭档“舞台反目”
　　由于魁智和李胜素这对黄金搭档主演的京剧《走西口》，此次没有像以往那样出演“夫妻档”，由李胜素扮演的钟雪儿甚至在一开场便与于魁智出演的“晋德裕”商号老板常雨桥成为了死对头。其中一场，扮身男装的钟雪儿尤其会让观众眼前一亮，举手投足间颇有几分英武之气，而后换回女装后又尽显柔美与细腻，展现了李胜素极强的人物塑造能力。此外，管波、朱强、张巍等人也都在剧中有精彩展现，向观众展现“梅派”、“荀派”、“马派”等众多流派的精妙和魅力。
　　音乐融合民间小调韵味浓郁
　　京剧《走西口》的原型是广泛流行在陕西、山西、内蒙古及河北省北部地区的民间小调，而在该剧中通过将京剧音乐与山西民乐的有机融合，令观众在品味京剧音乐的同时也领略了三晋历史文化的魅力，也使得《走西口》的旋律更婉转、更优美，表演更具有观赏性和艺术性。民歌的朴实赋予了京剧低徊缠绵的情愫，京剧的典雅则赋予了民歌豪迈悲壮的风骨。此外，一段耳熟能详的山西民歌旋律《看秧歌》以京剧形式为台下带来了欢快的歌舞，黄河岸边放河灯的习俗等都极其贴切地向观众们展示出三晋特色，营造出具有三晋风情的独特氛围，令人耳目一新。
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深圳航空“杯具”事件：由空姐自杀引发的危机公关
    糟糕的处理手法、强硬的法律声明由此带来强烈的舆论批评，使得深圳航空此时此刻正在危机的漩涡中“杯具”性地下沉。
    二周来，深圳航空的空姐丹丹因受上司怂恿引诱（另一说法是潜规则）而自杀事件成为各媒体的焦点，由于事件包括有桃色、悲情、腐败等因素，所以事件注定备受注目。空姐丹丹的父亲不堪女儿自杀的打击继而在家自杀身亡，令事件蒙上深一层的悲情色彩。
    盖天铺地的媒体负面报道以及强烈的舆论批评，让深圳航空这家的年轻公司手足无措。面对由偶发事件引发的信任危机，深圳航空采取的策略却异常强硬且“杯具”。
    2010年4月22日，深圳航空在各大主流媒体发表题为《关于于丹丹事件的法律声明》声明。声明称，“于丹丹死亡原因经公安部门认定为自杀，系个人行为；陈伟忠系深航下属企业聘用员工，已于今年1月离职，其离职后个人行为与深航无关；我司已给予于丹丹亲属人道援助，包括交通费、食宿费、丧葬费、社保补助、抚慰金、员工捐款等费用共计127400元……部分媒体不符事实的传播报道，已严重侵害深航公司名誉权，深航公司将保留依法追究其侵权法律责任的权利。”
    声明一出，首先引发丹丹家属的强烈质疑，在网络上更上激发强烈的网民抨击。
    作为一次偶发事件，空姐丹丹的自杀是一个悲剧，是令所有人都感到痛心的悲情结果。对于深圳航空来说则是考验企业危机管理能力、舆论引导能力以及企业社会责任感的尖峰时刻——在一个不确定性的时代，危机事件对于企业来说是无法避免的。危机本身并不可怕，可怕的是企业应对危机错误的策略、立场、沟通方式，会使危机的处理结果从“河蟹”走向“杯具”。
    从目前深圳航空的危机公关处理手法来看，深圳航空犯下的“杯具性”的“六宗罪”：
    1、应对缓慢。事件发生超过二周，深圳航空却迟迟没有对外进行完整说明，引发外界对于桃色事件强烈的想象，各种不实的传闻与猜测纷至沓来，给企业声誉造成严重影响。
    2、对抗媒体。尽管对此事件的报道给深圳航空带来烦扰，但这是信息时代企业必然要面对的舆论压力。知情权与质疑权是社会赋予新闻媒体的公共权力，深圳航空用法律声明去阻抑媒体报道显然是空作势态的徒劳之举。
3、鸵鸟心态。危机事件发生之后，企业显然是希望大事化小，小事变无。但从空姐自杀以及由此引发的种种复杂内幕来看，此次危机事件显然不是可以沉默处理能化解的——当一种事件包括了桃色、内幕交易、知名企业、特殊身份的当事人等因素时，注定了事件将是一个引人瞩目的重大危机事件。深圳航空的鸵鸟心态使得企业错失了及时阻制不实报道的时机。
    4、推卸责任。在深圳航空强硬但逻辑苍白的法律声明中，深圳航空竟然将空姐丹丹自杀事件及另一主角陈某都区隔出深圳航空的企业责任管辖范围，这种逻辑实在令人匪夷所思。无论是从法律层面上界定企业的责任，还是从社会责任层面关联企业人道主义上，深圳航空都与自杀事件有着间接的必然关系。以如此冷漠的声明来撇清责任，只能说明深圳航空处理危机事件的管理者有一个“杯具性”的大脑。
    5、沟通失败。危机事件牵涉多层主体，但其中必然有某一个核心主体对事件的兴起、发展或转折起来关键作用，如果事件主体沟通到位，那么对于化解危机的深化发展将有重要决定性作用。可惜，在此次危机事件中，深圳航空与事件主体——丹丹的家人沟通基本是失败，也正因此有了丹丹家人举牌在深圳机场抗议的悲情一幕。而这一幕，也是引发新闻媒体以同情式的心态对深圳航空进行强烈批评的肇因。
    6、舆论引导失败。事件爆发之后，许多网络媒体都把此次事件制作了专题进行报道并供网友讨论。所有的网民留言都显示出对深圳航空的强烈不满——不可否认，在这其中有不少偏激性的言论，但“沉默的螺旋”作用下，负面舆论持续上升，对深圳航空品牌的杀伤力也在加强，而深圳航空在这方面基本无所作为。
    在中国市场语境中，企业处理外部危机事件往往采取二种方式：要么用法律手段进行震慑，要么用公共关系的手段进行化解。目前，深圳航空的危机公关逻辑基本是三步曲：推责—警告－辩解。这种以律师挂帅的单向思维处理手法，在当下语境中显然显得的有欠思考。冷漠的态度、强硬的警告、无力的辩解，这种处理手法只能令危机继续深化，舆论更加反弹。
    从化解危机的根本性上，深圳航空正确的危机公关策略应该是：对话－澄清－控制。从与事件主体进行良好对话的前提下，以诚恳、严肃、责任至上的态度来化解公众敌意。继而从全局性的角度，对事件的深入性的说明，既然勇担企业责任，也坦诚事件发生的偶发性与企业难以控制性。再而有序与各平面媒体、网络媒体沟通，控制后续报道的跟进，并适当处理网络激发言论的漫延，将事件的影响控制在一定范围之内。清除负面信息 

品牌核心竞争力和品牌公关，究竟谁与争锋？
 
主要有以下几点要素：
    1、设立新闻发言人（可以是企业的形象代言人，最好是企业的第一把手）；
    公共关系其实就是通过第三方途径，主要是媒体，间接地讲述你的故事。
    因此公共关系还需要一个代言人，那么最好的代言人就是公司的总裁或者首席执行官，因为媒体没有办法采访整个团队。这些媒体记者们都想把焦点放在对一个伟大新产品贡献最大的个人身上。媒体不太喜欢关注一个公司做了什么事情，他们更喜欢关注公司的某一个人做了什么事情。
    微软公司的代言人是比尔盖茨，星巴克的代言人是舒尔茨，柯达的代言人是叶莺，国美电器的代言人是黄光裕（而苏宁电器没有代言人，他们天天都在打广告），太平洋集团的代言人是严介和，分众传媒的代言人是江南春，雅虎的代言人是杨致远，戴尔电脑的代言人是迈克尔戴尔，皇民热水器的代言人是黄鸣，慧聪网的代言人是郭凡生。这些公司都是不打广告的。
    尤其是在高科技领域的公司，如果你的首席执行官不够出名的话，那么你的公司就不太可能出名或成功。如果你的首席执行官不善于和媒体打交道，那么你最需要做的就是找一个新的首席执行官。你看看很多成功的公司，他们的CEO或老板一半的时间都花在公共关系上面。
    某鞋企老总，担任自己公司某品牌的形象代言人，一下子成为各新闻媒体争相报道的抢眼人物，虽然花的钱不到硬性广告的几分之一，但这个品牌的形象却一路飚升，引起各界的注意。
    我曾经帮助一家空调经销商，让他们的老总做为公司的代言人，然后请媒体写这个老总的生平事迹，人际遭遇，是如何在绝境之中挣扎求存，从苦难中成功创业的，结果得到了很多社会大众的反响，而且为他们一年节省了将近7成的广告费用，可惜的是他们的竞争对手都不会使用这招，可喜的是这样一种宣传，根本几乎不要成本。
    包装代言人
    通过代言人活动，可以进一步增强广告效果。找明星代言人得好处是可以迅速推出品牌，扩大影响，但是往往花费太贵，没有几百万，明星不会感兴趣。最好就是找一个有潜力得普通人，把她包装成明星。比如养生堂得倪虹洁，玉兰油得那个混血儿。
    所以笔者经常去搜集很多一些高校的美女，一旦需要用的时候，马上可以让他们做代言人。
    我在我的总裁班中遇到有一个学员，她开了一家内衣店，货源有了，只是经营上没有什么特点，她问我，郑博士，该怎么办？于是我让他们的售货员全部穿上内衣卖货。后来她回来告诉我，在五一节，让3个业务员（找的都是高校美女）穿着内衣售货，围观的人好多哟。不到三天媒体就开始报道了，很快就提升了它在当地得知名度。
    这个办法都是国外成功案例。我只不过是搬过来而已。
    2、新闻需要策划（重要活动、制造事件、节日庆典等等）
    可以自己想，也可以去复制别人成功得案例，也可以找专家策划。
    3、应用报纸软文（请专业人士写作，至少20篇，测试出最好的5－10篇） 培养自己的“笔杆子”。
公关二字在汉字无论何种公关都亦相同，即便“危机”闪现，也要按量裁衣，选择对的招数，才能顺应的接招。清除负面信息  删除负面信息

“蟑螂”：叫醒惠普危机公关的耳朵
危机处理前期令人实在不敢恭维的惠普，在央视3.15晚会上，惠普公司客户体验管理专员袁明的表演，则让惠普陷入了一发不可收拾的荒唐境地。
    这大概是危机处理中最低级的方式：
　　袁明在接受央视暗访时称：惠普笔记本出现故障与消费者笔记本使用环境的脏乱差有关。“我们谁都解决不了的，是中国学生宿舍的蟑螂，那是非常恐怖的。”袁明说。
　　最好的方式，当然是尽全力维护品牌声誉，极力满足消费者的投诉要求，即便消费者提出了苛刻要求甚至无理取闹，也要笑脸相对；
　　当然，一般来说，在中国能做到这种层次的企业绝无仅有，大部分企业都是保持那种“做生意”，多赚一毛就是一毛的态度，尽量跟消费者打太极，极尽推诿、敷衍之能事。惠普前期应对，从新闻反馈的案例中来看，采取的也是这一方式，消费者推他一步，他就走半步，奉行的就是“拖字诀”，而对于消费者的召回要求，则是寸步不让。
　　其实，这也不能怪惠普，譬如丰田到了中国，采取的也是这种方式。橘生淮南则为橘，橘生淮北而为枳，在中国的国情呆久了，做企业的准会认为，中国消费者只配享有这种待遇，这就是大环境下的惯性思维。
　　再坏一点，就是做“恶人”，产品卖出去了，就不管了，你消费者甭提有啥要求，轻则避开不见，重则保安出现，总之是一副翻脸不认人的模样。像诸如电视购物、房地产商里就出现了不少例证。
　　可为什么要说袁明的方式是最愚不可及呢？有点正常智力的人都知道，大学寝室环境差不到搞坏电脑的境界，蟑螂也没有恐怖到能搞坏电脑，袁明也一定会知道这个道理。用一个莫须有甚至弱智的理由，来轻慢顾客的投诉，直接在智力上羞辱了消费者的认知？还有比这个更糟糕的吗？
　　当然有，就是这种方式虽然最大程度的激发顾客甚至公众的怒火，但顾客的反击却相对更加容易了，因为明明是袁明愚蠢嘛，蠢到竟然用这个理由来搪塞顾客。所以，不仅仅是反击，而且袁明会被当做一个笑话，当然，更重要的是，袁明是惠普的客服专员，专门负责顾客关系维护，竟然会做出如此低劣的事情，这就让顾客和公众，非常自然的联想到，是不是惠普的客服维护体系也这么愚蠢，简直可以被当做个笑话看了？
　　于是，“蟑螂”这个说法(它形象生动好记)，将在一段时间内，成为惠普糟糕的售后服务的代名词，这种损失究竟有多大？惠普应该仔细的算一算了。
　　目前，在新浪网站一项6万多人参与的投票里，95.2%的人认为，“质量门”影响了自己对惠普品牌印象，97.4%的人，认为应该建立笔记本召回制度。而随着“蟑螂”说的发酵，这种品牌损益将会更加明显。
　　蟑螂，毁掉了惠普的危机公关，这么说或许有点夸张。毕竟，作为客服专员的袁明，能够说出“蟑螂”这么精彩的言说，不是没有原因的。但是不是真的可以这么认为，比解决笔记本质量问题更难办的事，是修复已经严重损害的品牌声誉，以及软文化的建设呢？删除负面信息

删除负面信息-你的公关，需要你的“独家创意”
眼下一年一度的“春节”，李玉比平时更加忙碌了。午饭时间，在公司楼下一个咖啡馆里，他点了一份三明治和一杯咖啡，一边吃一边跟记者聊，时不时推一下眼镜，镜脚在他鼻翼两侧留下两道很深的印子。
    公关，到过年时就成了过关。李玉感慨道。每到年关，他就开始忙一件事情，那就是想点子，怎样借春节之机跟客户以及经常打交道的媒体增进感情。
    请吃饭？这招儿恁俗了点吧。到了年末，再高档的饭局，数量一多，那吸引力也要打个折扣。所以请吃饭现在根本不算是招儿，早都成了常规动作。这种常规动作他通常用于同事和熟人，和手底下的人吃顿饭、送份小礼物，跟平时没有太大区别，顶多是，春节前饭局的档次高一点，礼物贵重点。
    但是对客户和媒体，年关的时候就不能这么随意了。虽然平时的关系维系很重要，但是重大节日的礼数是绝对不能少的，客户和媒体都很看重这一点。春节作为中国人最重视的节日，分量自然最重。
    请去泡个温泉？李玉服务的客户都是大公司，记者也都是三五年以上工作经验的老记者，平时见的玩的东西多，这些地方估计人家兴趣也不高。请出国玩一趟吧，费用又高了点，除非企业特别阔气，一般是不会有如此大手笔的活动。
    这样一来，李玉的年关主要任务，不是请客吃饭，而是想出让客户和媒体共同参与的、有吸引力、性价比高的活动。
    要想出好点子不容易啊！他感叹到。因为活动是由他们策划，但是由客户掏钱，所以既要让活动够档次、媒体感兴趣，又要让客户觉得值，肯掏钱。李玉需要的是有创意的活动，让客户和媒体都高兴，还要能让双方在活动里面有很好的交流，增进双方的了解和感情。这就跟做广告策划一样，关键在于创意。
    为了准备这样一个活动，头脑风暴自然少不了。公关公司以年轻人为主，所以想点子时大家都很活跃，他一边要鼓励大家天马行空地想，一边要适时地把大家拉回到现实。李玉对自己的创意能力颇为自信，最后拍板的时候，他心里都是比较有把握的。能想出好的年关活动点子，这是他过年关的小绝招。
    比如今年他为所服务的一家IT公司想出的年关活动是，邀请媒体记者到该企业设在南京的实验室参加年会，而该企业的全球CEO将会出席南京的年会并讲话。这样一来，既让媒体看到客户的诚意，也让客户获得了期望的媒体重视度。能近距离跟企业高层对话，媒体自然是感兴趣的，而说服企业安排这样的活动，既取决于企业对年关活动的重视程度，也取决于他这个客户主任的策划能力和对企业的了解。
    这样的创意有时候也来自于对公司同事点子的学习。公司内部有分享机制，各个小组的好点子会被拿出来供大家分享。实在想不出的时候，参考参考其他组同事曾经办过的活动，也许一个属于自己的创意就被“发明”出来了。他也乐于跟同事分享自己的点子。
    为客户组织的年关活动，李玉和同事一般都不参加，虽然没有近距离接触企业高层的机会，但是他对此并不在意，他最感欣慰的是一个点子得到客户的认可，这就抵上了所有的辛苦，也算是他在春节到来的时候，对客户和媒体最好的表示了。
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删除负面信息-大家看法：浅谈近年乳制业身陷的公关危机
乳业是中国的一个朝阳产业，拥有广阔的发展空间和强劲的成长速度，以伊利为首的第一阵营，坚持国际品质的发展理念，在精耕细作于本土市场的基础上，迅速向世界级的食品品牌靠拢，目前已经可以和世界级的食品品牌相媲美。
　　中国乳业在迅速发展和坚持打造品牌的同时，几乎所有的乳品企业都注意到了公关对打造品牌有着不可或缺的重要性，不少乳品企业也都设有自己的公共事务部，但是大多数乳品企业对公关的理解都有失偏颇，这是造成乳品行业出现危机公关的一个重要的原因。
　　近几年来，关于乳品企业危机公关的事件层出不穷，伊利股份的高管出事，蒙牛乳业的香港套现受到质疑，雀巢奶粉碘超标，光明牛奶回收过期奶等，危机公关仿佛成了这几年中国乳业的必修课。笔者在这几年做中国乳业的危机公关的实践中，哀叹企业出现危机的同时，冷静思考，使问题较为清晰地展现出来，并期求对乳品行业应对危机有所裨益和借鉴。
　　前事不忘，后事之师。我们先来回顾近几年在中国乳品行业出现的几个曾经造成很大影响的危机公关案例。
　　案例一：阜阳奶粉事件
　　2003年7月，阜阳工商部门就陆续接到因食用劣质奶粉导致婴儿营养不良投诉。
　　北京2004年4月30日，新华网披露：在安徽省阜阳市，由于被喂食几乎完全没有营养的劣质奶粉，13名婴儿夭折，近200名婴儿患上严重营养不良症。
　　2004年5月10日《解放日报》报道，淮安涟水惊现大头娃娃，2名婴儿因食用劣质奶粉营养缺乏而死。劣质奶粉对婴幼儿乃至大人健康的毒害是进行时态，还没有停止。
　　一段时间里，阜阳群众对奶粉的反应达到“谈粉色变”的地步，人们几乎不信任任何奶粉，他们害怕受骗，对奶粉行业产生怀疑。
　　根据几个亚洲国家的资料，儿童时期的营养不良将造成一个国家国内生产总值2％－5％的损失。如果按照2003年我国国内生产总值11万亿元来计算，这些以“大头娃娃”为代表的营养不良现象使我国的损失达到可怕的2200亿到5500亿元人民币。劣质奶粉影响下奶粉行业上下游产业链上企业也因此遭受到了很大的影响。这一事件是中国整个奶份业的事件，三鹿、伊利、圣元、南山、秦俑等几乎所有的中国奶粉都遭受到了前所未有的寒流。
　　案例二：雀巢碘超标事件
　　2005年5月25日，浙江省工商局公布了近期该省市场儿童食品质量抽检报告，其中黑龙江双城雀巢有限公司生产的“雀巢”牌金牌成长3+奶粉赫然被列入碘超标食品目录。
　　26日，雀巢中国公司迅速反应，给媒体发布声明称，雀巢碘检测结果符合《国际幼儿奶粉食品标准》。并称碘超标是由于牛奶原料天然含有的碘含量存在波动而引起的，并且该成分的含量甚微，雀巢金牌成长3+奶粉是安全的。
　　27日，雀巢称中国营养学会公布的《中国居民膳食营养素参考摄入量》，儿童碘摄入量的安全上限为每日800微克。因此，上述检测中所提及的碘含量不会带来任何安全和健康问题。但是业内有关专家指出，中国营养学会公布的《中国居民膳食营养素参考摄入量》只是公布了儿童碘每日摄入量的安全上限，这个衡量标准与雀巢奶产品本身应遵守的国家标准，没有直接联系。
　　继全国各大超市将“雀巢”金牌成长3＋奶粉全面撤柜后，部分超市开始无条件退货，但雀巢中国公司表示对“问题奶粉”目前尚不实行召回。
　　城门失火，殃及池鱼。金牌成长3奶粉出事，连带雀巢几乎所有产品都受影响。28日，ＳＯＨＵ、ＳＩＮＡ等网站在所做的调查中，八成网民：暂不买或今后再也不用“雀巢”。
　　28日，雀巢(中国)有限公司才正式对外公布，出现碘超标质量问题的奶粉批次为：2004.09.21。雀巢公司虽然声称清楚生产数量及销往哪些市场，但拒绝向公众透露具体信息。
　　29日，中央电视台经济半小时播出《雀巢早知奶粉有问题》。
　　30日，越来越多知情的消费者到超市要求退货，然而大部分消费者的退货要求却遭到了拒绝。雀巢方面依然没有就问题奶粉事件给出关于召回或者退货的进一步答复，导致大部分消费者退货无门。
　　6月1日，雀巢营养谷物早餐部门联合“心系好儿童组委会”，启动了“儿童营养配餐知识”教育第二阶段活动，向家庭进行均衡营养教育和强调钙质在儿童生长发育中的重要性。但雀巢方面否认了这次形象公关与碘危机有关联，称是早先约定行事。
　　6月5日，雀巢中国有限公司大中华区总裁就雀巢金牌成长3+奶粉碘超标一事向消费者道歉。雀巢中国有限公司大中华区总裁穆立称，“首先就这次碘含量不幸偏离国家标准一事我们向广大消费者道歉。尽管我们一贯承诺全面遵守国家标准，但还是发生了这次偏离。”
　　虽然雀巢公司多方游说有关管理部门，6月8日，国家标准委对“婴儿配方乳粉中碘含量”问题公开表态：“碘不符合标准要求的婴儿配方奶粉应禁止生产和销售。”
　　6月15日，雀巢宣布：上海市场上的“雀巢成长3＋奶粉”已全部收回。
　　案例三：光明回锅奶事件
　　6月5日，河南电视台经济生活频道曝出惊天黑幕：郑州光明山盟乳业乳业过期牛奶回炉再包装后重新进入市场销售。记者按照最低标准估算，仅郑州光明山盟乳业一年就销售200万袋回收奶。
　　6月6日，全国媒体迅速转载该节目所报道内容，各门户网站均在首页显眼位置“以光明牛奶，你还敢喝吗”之类的专题进行跟踪和讨论。光明乳业亦迅速反应，立即派高管到郑州进行自查，同时向消费者发布“诚告消费者书”，称“从来没有做过“将变质牛奶返厂加工再销售”的行为，请广大消费者放心。”
　　6月8日，光明乳业董事长王佳芬接受《每日经济新闻》采访时称“这个事情不存在，光明不可能做这个事情。”
　　6月10日，《都市快报》报道称杭州出现光明“早产奶”
　　6月13日，《中国经营报》报道称上海市出现光明“早产奶”。
　　6月20日，郑州市食品药品安全委员会日前对光明山盟乳业有限公司有关“光明牛奶利用过期奶再生产”事件发布了书面调查报告。报告称，尚未发现光明山盟回收变质牛奶再利用生产，而存在库存产品在保质期内经检验合格再利用生产。同日，光明发布正式澄清公告承认，“郑州光明山盟乳业有限公司存在用库存产品在保质期内经检验合格再利用生产。”
　　对此，记者与光明新闻发言人龚妍奇联系时，对方先是不接听电话，随后干脆就关机了。
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删除负面信息-农夫山泉的舆论砒霜需要怎样的应对危机公关
农夫山泉表面高调对抗的是某一家媒体以及某个政府主管部门，实质上是与更广泛的社会舆论做对抗，纷纷扬扬的话题讨论、网民批评、口水战，令来危机之火延绵不绝，农夫山泉品牌形象势受蒙上阴影。
    11月30日，农夫山泉在西子国宾馆召开新闻发布会质疑“砒霜门”事件，强烈谴责海南工商局，并宣称将采取法律手段捍卫自己的权益，向有关部门进行行政索赔，索赔金额有可能达10亿元。
    早在一周前，海口市工商局发布商品质量监督消费警示，称农夫山泉广东万绿湖公司生产的、今年6月27日批次30%混合果蔬汁及今年8月16日批次水溶C100西柚汁饮料总砷含量超标。很快，有关媒体对海口市工商局发布的消息进行报道，报道称，砷俗称“砒霜”，为有致癌作用的有毒元素。
    今年下半年以来，农夫山泉似乎处于流年不利的境况，“水源门”事件方兴未艾，“假捐门”危机又爆发，接着更具爆炸性的“砒霜门”事件接蹱而来。
    一向善于造势的农夫山泉面对汹涌来袭的舆论危机，同样高调还击：先是起诉报道“假捐门”事件的《公益时报》，以法律手段进行震慑；接着，面对海口市工商局发布商品质量监督消费警示，农夫山泉强硬批评工商局越权发布警示，并暗示可能提起巨额赔偿诉讼。
    卷入此次爆炸性的“砒霜门”事件中，除了农夫山泉之外，还有台湾的统一。但二家企业面对同一危机，其危机应对的做法截然不同：
    统一：坚定表明企业一向严格落实国家食品安全企业主体责任，产品质量没问题，并与海口工商部门沟通，向海口工商局提出申诉。
    农夫山泉：强烈指责海口工商局的做法是一个极端错误，称海南工商部门违规越权执法、知法犯法，并准备提起巨额赔偿诉讼。
    统一聪明之处就在于，面对危机之火，只澄清自身立场与态度，而非将政府主管部门推向对立的阵地，而农夫山泉恰好相反。
    作为一家斗志强烈的企业，农夫山泉有极明显的英雄主义色彩，其之前所策划的系列营销FromEMKT.com.cn事件如“世纪水战”、“支持中国申奥”等，都具有极大的社会轰动效应。这种强烈的英雄主义融入其血液之中，凝固成为其企业文化，以至农夫山泉在遭遇外界批评、媒体负面报道甚至是消费者投诉时，都会强烈反弹，以激烈的行为对打击任何不友好的“挑衅”——当初不断引领行业创新的英雄主义正在不断蜕变成一种危险的盲目主义，农夫山泉动辄祭起法律手段去应对舆论危机的做法，正使企业滑向一个可能招致万夫所指的泥潭。
    由于中国特殊的人文环境，政府检测部门或主管部门扮演着把关者的角色，绝大多数的民众也相信政府部门发布结果的客观性与真实性。尽管政府部门同样存在判断失误及意识引导错误的时候，但如果受指责的企业强硬地与其针锋相对，其结果往往是凶多吉少，毕竟政府主管部门掌握更多话语权以及更高的道德优势——在真相扑朔迷离的前提下，政府部门的声明要比企业的声明更具可信度，而且媒体及民众更多倾向于相信主管部门的判断而非企业一方之词。
    从事营销策划，需要激情、创意、高调，以求更大轰动效应。
但处理危机管理，需要的却可能是冷静、沟通、低调、协调，希冀事件转瞬即逝。可惜农夫山泉的高调主义已经融入企业灵魂，这可能使得危机之火未被扑灭却同时延出另一种潜伏的危机——农夫山泉表面高调对抗的是某一家媒体以及某个政府主管部门，实质上是与更广泛的社会舆论做对抗，纷纷扬扬的话题讨论、网民批评、口水战，令来危机之火延绵不绝，农夫山泉品牌形象势必蒙上阴影。
    文学批评家傅雷曾在批评张学玲小说过份追求技艺性、以求轰动效应时，曾经写了这样一段话：中国从来不缺传奇，但传奇却一向没有好下场。
    创业的传奇可以令企业获得知名度，但太过高调的英雄主义传奇色彩无助企业稳健发展。要扑灭危机之火，需要企业有更多的耐心去沟通、平衡各种利益及情绪的冲突与纠结，农夫山泉是时候学会低调了。
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删除负面信息-面对失败面面观–谈奋斗的浅意义
属于我的业余爱好不多，踢足球算是重要一项。前些天台湾实践家知识管理集团董事长林伟贤带领他们的学员到中国太阳谷，我痛快淋漓地和大家踢了一场好球，把上次输给伟贤的球又赢了回来，小小地“雪耻”了一把。感谢团队带来的快乐，感谢队友的合力攻守，也感谢竞争对手给我们提供了表现的机会，竞技场上离了谁都不行，尤其是不能离了那些挑你毛病，防守你的人，甚至一直压迫你、仇视你、置你于死地的人。我们是友谊比赛，这里面没有非你即我、你死我活的上乘竞技，没有声东击西式的心理防守，所以我们踢的足球不够完美。
    我们做企业如同足球上的淘汰赛，是一件非常非常不容易的事情，它的精彩它的意义全部来自于别人的防守、别人的反对、别人的阻碍、别人的质疑、别人的攻击，还有别人的威胁、大环境的危险和不可预测性。如果这个世界一切都完美了，一切都是被安排被计划被内定，那在市场中做企业的我们就失去了存在的意义。
    所以，当我们置身于不可知不可测不稳定的商海中时，我们不要去抱怨，我们选择了到大海中去航行，就必定带着适应跌宕起伏的心态。我们文化当中的优势心理强势心态即来源于此，我们常以“半杯水”来论乐观和悲观，乐观者看到了半杯水的优势，悲观者却愁苦于没有一杯水的劣势，而做企业的心态是只有“少半杯”也行，“少半杯”说明未来发展的空间更广，灌满整杯水的意义更大，杯中水越多那自己有所作为的空间就会越小。
    对自己不能苛求完美，一方面要狠一点，向更高标准靠拢；另一方面要允许自己失败，给自己留一些缺陷，允许自己有改进的空间。有企业明确提出“不走捷径”，“走捷径”这句话并无不对，如有捷径肯定要走，我们经营的不断创新、工作的不断优化，就是为了缩简流程提高效率以避免多绕路，但违背客观规律的捷径是没有的，想一天吃个胖子，想突击一天把自己所有的缺点都改掉，这是对自己成长的拔苗助长。想让你的员工在一天之内完全按照你的意思办，想强权抹灭别人意志让别人服从，这种管理是想在管理上走捷径，其结果一是他先死、你后死的同归于尽；二是人家不陪你玩了，用脚投票弃你而去。
允许自己失败，要明白失败是毅力的磨练石，毅力是成功的支柱。在竞争中突围，在利益和市场的争夺中有那么多人算计你，哪有常胜的道理？千万不要怕失败，尤其是领导者，我们希望别人尊重自己，希望让员工死心踏地跟随自己，希望竞争对手敬佩自己，怎么能达到这些目的？实际上你做多少事情你有多少优点并引不起他们的敬佩和羡慕，反而会招来妒忌和冷枪流弹（竞争中的“打败第一我就是第一”的想法会让各行各业的追随者跃跃欲试，行业领导者更容易成为众矢之的，成为挑战靶子，这是竞争规律），但在你面对困难、面对失败甚至面对灾难时，你的淡定、你的坦然、你的开放、你的毅力、你的不屈、你的不抛弃不放弃，你的逆风飞扬，是最让人佩服最让人叹为观止的的地方，人最佩服的就是别人做了自己想做却做不了的事情。天赋是上帝赏赐的礼物（英文中的天赋写作gift），但毅力却是后天的锻炼。毅力就是一种思想方法，人心都是肉长的，我们每一块脂肪都是碳水化合物，区别就在于更多的是怎么样去面对成功和失败，尤其是怎样面对生命中的失败，而且能够高兴地面对失败的那种坦然，这是做任何事情要成功的最基本素质。
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删除负面信息-企业在广告公关化问题的研究
 广告和公关的关系是一个争论不休的问题，美国的阿尔·里斯及其女儿劳拉·里斯在《THEFALLOFADVERTISING&THERISEOFPR》一书认为“公关第一，广告第二”[1]，意思是广告在下降，公关在提升。也有学者认为，广告先行，公关辅之。如黄升民认为，在中国多数广告主将企业从小做到大，从地域性企业做到全国性企业，他们对广告的效用坚信不疑，这其中尤其信任电视广告的效果，广告就是企业心态的表征[2]。我们认为，广告和公关是相辅相成的营销手段，二者之间你中有我，我中有你。所谓广告公关化指的是在企业某一个发展阶段或者产品的生命周期发展中，当无法靠单一的广告诉求或者公关活动来克服困难时，往往采取二者相结合的方式，广告诉求出现公关化的倾向。
    一、企业危机中广告公关化的原因
    （一）消费者的恐慌心理使广告公关化成为必要
    一定程度上说，危机不可怕，但由危机带来的恐慌往往成为摧毁一个企业的幕后推手。2008年，三鹿毒奶粉事件发生后，公众“谈奶色变”，质检总局等权威部门多次发布奶粉和液态奶的安全检测报告，有关企业也千篇一律地在广告诉求中表明“做放心奶，做安全奶”，但消费者对这些广告始终抱有怀疑的态度。在风险日增的社会，企业一旦发生危机，必须启动相应的紧急应对措施，广告和公关是其中的重要手段。这时，常规的产品广告或者企业形象广告无法应对错综复杂、变化万象的危机状态。消费者的恐慌心理使他们不同于常态中的广告受众，尽可能消除恐慌心理成为此时广告诉求的首要目标。因此，打破常规的诉求模式，广告以公关化的方式诉诸特殊心理状态的受众成为必要。
    （二）广告诉求信息的调整需要使广告公关化成为可能
    这里的广告诉求信息主要指广告的传播内容。在传播学领域，对传播内容的研究占据重要地位，因为内容很大程度上决定了传播效果。美国传播学者帕梅拉·休梅克认为，只注重传播效果，结果是巩固现状而不是改变现状[3]。常态下，广告诉求的内容一般是产品功能的介绍、优势的宣传。危机状态下的受众无法从这样的广告中获取克服恐慌心理的有效信息，依据休梅克的观点，这种广告只能是加速危机的传播而无法克服危机，使企业逐渐陷入危机漩涡无法自拔。因此，此时的广告诉求，应重点针对危机提供对受众有意义的信息，如从企业的社会责任或良知的角度进行承诺，或者借助来自权威信息源的信息帮助消费者恢复消费信心，等等。这实际上是一种公关的手段，是应对企业危机的较好的广告策略。
    （三）企业维护品牌、化解危机使广告公关化成为必需
    在危机面前，公共关系第一要保护“消费者”，第二要保护“品牌”，二者是相辅相成的，只要保护了消费者，就保护了品牌，只要品牌不倒，企业就不会倒[4]。公关的作用不在于打造品牌，而是维护品牌声誉。企业发生危机后，公关维系品牌形象的作用尤为突出。此时的广告不仅面对恐慌的消费者，还需面对变化的媒体环境，公关化成为需要。企业危机中，广告不应被看作是妨碍品牌维护的绊脚石。维护品牌是一个形象塑造的活动，而广告无疑是一个非常有用的塑造工具。尤其是在企业危机的特殊背景下，广告公关化在维护企业品牌，帮助企业化解危机发挥重要作用。2008乳制品行业危机发生后的广告中，企业用尽全力向消费者说明：奶粉是安全的。
这样的广告是在试图将产品或服务“销售”给受众。通过广告公关化，广告和公关的配合，可以使企业逐渐摆脱危机，重回正常运营轨道。
    二、企业危机中广告公关化的表现
    我们无法用量化的方式来评估在危机发生的某一时间段，企业的哪些活动是广告，哪些活动是公关，哪些活动体现广告公关化趋势，但我们可以通过与常态下企业广告活动的对比，从中找出二者的差别所在。这里，我们借用经济学中的“微笑曲线”模式来分析企业危机中广告公关化的传播趋向。
    首先，在企业危机前期，如图，所示的曲线（一）阶段（2008年9月初），这一时期，媒体对奶粉以及液态奶中添加三聚氰胺的报道铺天盖地。此时，三鹿集团没有注重广告与公关的协同，仍持续常态中的广告投放，并通过企业发言人宣称产品没有任何问题，一切要以国家质检总局的检验结果为准。除此之外，没有采取任何公关措施。国内相关企业（蒙牛、伊利）对事件评估也不准确，措施应对不足，认为某个企业的危机不会引发行业的危机。
    在这个阶段，广告与公关的配合程度很低，密集广告投放量却很少有公共关系活动相配合，或者不断开展公关活动而忽略了广告的投放，广告与公关的联系紧密程度呈现下降的趋势。虽然在某种程度上说，清除负面信息单一的广告或者公关能够在短时期内对受众的认知产生影响，但这不是长久之计。因此，在这一阶段，广告和公关手段分别作为企业营销策略的手段，二者的紧密程度呈下降的趋势，或者单纯注重公关活动却忽略了广告配合，或者单纯注重广告投放而忽略了公关手段的使用，这两方面都能造成企业逐渐陷入被动的地位。
    其次，在曲线（二）所标示的企业危机的中期阶段（2008年9月中旬~2008年10月初），事态的发展远远超出人们的预料。由单一企业的危机逐渐引发成为行业的危机，蒙牛、伊利、光明等国内乳制品企业先后卷入到事件中，乳制品行业的相关企业陷入了全面的危机。常态的产品广告基本无法应对全面来袭的企业危机，从而转向了企业公共关系的推广。公关全面替代广告，而二者的协同紧密程度降到最低，同时，少量的广告投放也逐渐出现公关化的趋势。
    最后，在曲线（三）所标示的企业危机的后期（2008年10月底~2008年11月），由三鹿一家企业逐渐波及到全行业，伊利、蒙牛、光明等乳制品企业也相继卷入危机。通过对比不难发现，事件发生后，企业的广告诉求方式发生了显著的变化，由企业形象的宣传转变为产品安全性的理性告知，诉求对象由目标消费者转变为普通消费者，有助于消除恐慌心理，有利于逐渐恢复行业信心，有利于为企业的再生产和后续发展培育潜在的消费者。
    传播所营造的虚拟环境有可能成为受众的心理现实环境，受众总是将“虚拟环境”作为“现实环境”展开行动。在传受双方地位不平等的情况下，广告传播的信息就是营造的一种“虚拟环境”，受众倾向把这种虚拟环境当成真实环境[5]，因此，在企业危机发生后期，产品广告的诉求点发生了明显的改变。从以前诉求产品的功能、品质转向了产品的安全、优质，诉求方式也由以前告知、劝说的感性诉求转变为理性诉求，这折射出消费者心态的变化，也反映了“虚拟环境”向“真实环境”转换，这个转换过程广告诉求公关化的趋势尤为明显。
    通过分析，我们发现这阶段广告和公关的协同紧密程度呈现上升的趋势，这表明，在危机发生的后期，企业高度重视广告和公关的作用，二者紧密联系，公关活动配合广告，广告逐渐公关化，其最终的目的就是使企业摆脱危机。
单纯的广告诉求模式逐渐被改变，以适应企业危机调整期的要求。广告公关化，能够既传达产品信息，又能够重新塑造品牌形象。广告公关化是企业在第三个阶段成功应对危机最重要的表现。
    三、企业危机中广告公关化的效果分析
    （一）有助于改变受众对行业的认知和态度
    企业危机中的广告投放出现公关化的趋势，本质也是向受众传达一种信息。受众认知的重要性很大程度上取决于情感或感情成份，而我们说的常态下的广告，就是在广告的诉求中，通过声音、画面、代言人等方式，建立品牌和消费者的情感联系。某种程度上，诉求重心放在受众感情上的广告容易被受众接受。而且当态度扎根于感情之中时，它就可能变得持久[6]。但是，在危机发生后，广告情感的诉求方式便步履维艰，丝毫不起作用了。因为这时消费者在巨大的恐慌心理下变得理智了。广告公关化就是抓住了理性的需求，建立稳定的态度。不难发现，2008年“三鹿毒奶粉事件”发生后的很长一段时间，乳制品企业不但投放了广告以期恢复市场，同时，大量消费者现身说法，表明产品的无害，广告公关化的趋势尤为明显，广告公关化就是以广告为基础，通过公关化的手段、理性的手法消除消费者对乳制品行业的恐慌心理，逐渐改变态度。
    （二）有助于企业摆脱危机
    广告塑造品牌，尤其是在产品的生命周期前两个阶段，广告的作用尤为突出。但是对比较成熟的品牌而言，其产品早已到了成熟期，在品牌的维护中就需要广告和公关手段相配合，并逐渐使广告公关化。公关也不会对品牌造成任何伤害。公关有助于打造一种巨大的品牌声誉，即公关影响。
    “三鹿毒奶粉事件”对中国乳制品行业带来巨大的行业危机，公众对乳制品行业的好感度和忠诚度都降低到了冰点，整个行业遭受了巨大的损失。但同时，由于及时应对，例如蒙牛、伊利等国内乳品企业通过多渠道的广告传播和公关活动，二者相互配合，广告逐渐公关化并达到效果的最大化，逐渐使企业摆脱了危机。
    （三）有助于重建行业信心
    企业危机中的广告公关化最直观的效果，就是消费者对乳制品行业的信心逐渐恢复。通过一组数据，来分析危机发生至今乳制品行业的变化。
    2009年第一季度，我国奶粉市场恢复程度较好，以伊利为代表的国产品牌也占据奶粉大多数市场份额。2008年10月，国内乳制品产量受三聚氰胺事件冲击最为严重，产量降至120万吨/月。同时，国产品牌奶粉市场的占有率降至个位数。而2009年一季度的数据显示，伊利在奶粉市场的份额达到10%~12%，圣元、雅士利、飞鹤、完达山等国产品牌的市场份额都出现成倍增长的趋势。从近期奶企公布的一季度数据来看，形势也是一片大好。自“三鹿毒奶粉事件”发生后，国产奶粉遭遇空前信任危机，进口奶粉大量涌入国内市场。随着国际奶粉市场价格的不断回落，涌入国内市场的进口奶粉还将不断增加。从目前的情况来看，奶粉市场全面恢复还面临许多困难，这也是国内奶粉企业面临的难题。如何去解决这些难题，将成为我国奶粉企业发展的关键点，也是我国奶粉市场全面恢复的关键点。
    企业危机的爆发有人为因素和自然因素，但是解决企业危机必须有人为的干预手段。如前所述，广告和公关就是企业缓解危机最直接、最有效的手段。通过“三鹿毒奶粉事件”我们发现，在企业危机中，广告活动逐渐表现出公关化的趋势。广告公关化以广告为载体，以公关为手段，使企业能够尽快的摆脱企业危机，重新塑造品牌和形象。
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删除负面信息-从王老吉或将兵败“昆仑山”谈危机公关
此昆仑非彼昆仑。
    昆仑山矿泉水品牌
    昆仑山是王老吉团队近日推出的一个高端矿泉水品牌。作为王老吉团队的又一力作，昆仑山矿泉水近期在深圳高调亮相，不过“昆仑山”的面市除了加多宝通过媒体自说自话之外，在消费者当中并未引起多少关注，叫好不叫座，与昆仑山在传播推广中的巨大投入形成了强烈的反差。种种迹象正在印证我当初的预言：王老吉将兵败“昆仑山”。
    王老吉的成功之道
    王老吉团队确实优秀，王老吉品牌成功缔造了一个中国营销神话，打败可口可乐对中国营销界来说就像一个神话，王老吉却做到了，即使可能只是短暂的胜利。王老吉的成功源于对品类的准确定位和成功的“规划市场推进”策略，特劳特的品类定位遇见了凉茶成就了王老吉，而王老吉的成功也成就了特劳特在中国品牌咨询行业的优秀地位。但在这次昆仑山矿泉水的品牌塑造中，具备强大的定位理论支持的王老吉营销智囊团，似乎并没有从王老吉的成功之中得到多少关于品牌定位和运营的经验。
    品类区隔的不足
    品牌定位理论在昆仑山矿泉水中得到了运用，“天然雪山矿泉水”的品类定位似乎无可挑剔。但时下水战正酣，矿泉水纯净水蒸馏水争战不断，尤其在高端饮用水市场上更是战意正浓，昆仑山这种操作手法，并不比“5100冰川”高明多少，甚至难胜景田百岁山，如此，很难形成类的区隔。
    品类定位之根本是洞察和占领消费者心智空间，既然是“洞察”和“占领”，那么我们应该更深刻的去了解消费需求和竞争状况。中国人在这两年经历了这么多次食品安全危机，健康和安全已经成了我们的食品消费的底线，所以“健康安全”几乎成了所有中国食品企业的口头禅，倡导健康安全的“天然雪山矿泉水”如何在其中凸显优势呢？而在市场竞争中，“昆仑山”只是又一款“富含多种微量元素和矿物质”的矿泉水，从千岛湖出来的农夫山泉，从海南岛来火山岩矿泉水，从西藏高原下来的5100，都是“富含多种微量元素和矿物质”的“健康安全”的矿泉水，面对这样一系列的雷同，“天然雪山矿泉水”的品类区隔，在区隔谁呢？品类定位的差异化优势又体现在哪里呢？如此，即使品牌定位再高端，也难以成就“中国依云”。
    高端定位与品牌整合策略的脱节
    依云是中国饮用水行业的高端品牌。
    阿尔卑斯山的雨水流到依云变成了高品质矿泉水，流到日内瓦和洛桑却什么都不是。
这是依云矿泉水的一句广告语，作为中国最贵的矿泉水，依云每瓶水均价约10元左右，近日更是推出了每支138元的纪念版依云矿泉水，经过多年的市场运作，依云成了中国饮用水品牌中的奢侈品。“昆仑山”立志要做“中国的依云”，这是中国品牌运营者的气魄，中国企业鲜有这样的气魄，因此值得尊敬。不过现在更多的是担忧，进行高端品牌定位的昆仑山矿泉水不但在品类区隔中显现出来了太多不足，并且在具体的品牌整合传播的各个环节中也都体现出来与高端品牌定位的不相称。依云梦，或许难续，以此为忧。
    品牌命名的天然缺憾
    品牌命名是新品牌塑造的最关键一个步骤，好的品牌名称能够体现出品牌核心价值和品牌定位，产生好的品牌联想。而昆仑山矿泉水的这个步骤似乎走的并不好。“昆仑山”名字没有具体而得到广泛认同的心智联想，本身并不具备优质饮用水的关联。
    与一个朋友开车路过深南大道去汽车美容店，点名要加昆仑润滑油，店家曰无，你门口树这么大的昆仑的广告牌怎么店里没有呢？店家笑曰那是昆仑山矿泉水的广告牌。此片段虽雷人，却可由此看出“昆仑山”品牌命名缺少“高端矿泉水”品牌联想之天然不足。
    品牌推广的策略失误
    高端品牌推广与大众品牌推广有着天壤之别。目标消费群体的不同注定了品牌传播推广策略的不同，而“昆仑山”的品牌传播推广和产品销售渠道走的却是大众化路线，更多是在注重大面积轰炸的短效性传播。
    在益田假日广场我们看到了“昆仑山”矿泉水的推广活动，从形象布置到活动形式丝毫看不出高端的品牌形象何在。篮球是一种广大青少年喜爱的大众运动，在“昆仑山”的品牌推广活动中变成了主要活动形式，这些的正在投篮的十八九岁的少年们并不是昆仑山矿泉水的主要目标消费群体，这样的活动与“昆仑山”的高端品牌定位格格不入，倒与旁边康师傅矿物质水的活动有几分类似。
    品牌定位论中公关活动操作使得王老吉在汶川大地震中占尽风头，“封杀王老吉”公关活动堪称经典。从这个角度上说，昆仑山矿泉水牵手亚运会开展公关活动并无可厚非，但是立志要做“中国依云”的昆仑山矿泉水是一个高端品牌，却要高价成为“广州亚运会高级合作伙伴：非酒精饮料类”赞助商，亚运会不同于高尔夫、斯诺克等精英体育活动，牵手大众化运动——亚运会难以给“昆仑山”品牌加分。
    后记
    品牌塑造非一日之功，尤其是对于高端品牌来说。
    阿尔卑斯山的雨水流到依云变成了高品质矿泉水，流到日内瓦和洛桑却什么都不是。
    这句话依云在中国说了十几年，清晰的品牌战略定位，清晰的品牌推广策略，十几年如一日，才成就了依云在中国的市场地位。当然并不是说昆仑山矿泉水需要十几年方能成功，而是说作为品牌运营者，需要少一些急功近利，多一些耐心和理性思考，系统化认真思考品牌的战略定位和整合推广策略。
 要做中国依云，“昆仑山”还有很多问题需要解决，还有很长的路要走。
    此为万某个人拙见，或有断章取义之嫌，抑或言未尽意，谨与诸君商讨之
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